“Có 1 điều mà mọi người thường nghĩ sai, đó là social media rất đơn giản, vì bất cứ ai cũng có thể lên Twitter hay Facebook. Nhưng ẩn đằng sau đó là cả lượng khổng lồ những chiến lược, đòi hỏi đầu tư thực sự. Rõ ràng là Phu nhân Obama hiểu rõ lợi ích của những platform và social media và tận dụng chúng tốt nhất có thể để tiếp cận với công chúng của mình.” – bà Barna Stern của agency 360i phát biểu.
Từ trái qua phải: bà Maggie Morrow, Phụ tá cho Phó tham mưu trưởng; ông Hugh McDermott, người lập lịch trình cho Đệ nhất phu nhân; bà julia Kim, cựu Trợ lý của Phó tham mưu trưởng; bà Sriramya Gainedi, Trợ lý đặc biệt cho Chánh văn phòng; ông Joseph Mahshie, Điều phối viên các chuyến đi; bà Kristina Broadie, Phó phòng Social. Ảnh: James Bareham.
Nếu năm 2014 là năm của “Turn down for what” thì 2015 lại là năm của điệu dab (một điệu nhảy mà người nhảy thực hiện đồng thời việc cúi đầu xuống và giơ khuỷu tay và cánh tay lên, động tác giống như đang hắt hơi). Điệu nhảy này bắt nguồn từ một cầu thủ bóng bầu dục Cam Newton đã nhảy múa khi đội Carolina Panthers của anh ghi bàn thắng tại Super Bowl. Bỗng nhiên điệu nhảy được lan truyền và mọi người thích bắt chước theo nó.
Đệ nhất phu nhân có thể nhảy một điệu dab cho khán giả của The Verge được không? – chúng tôi đề nghị và cảm giác video này sẽ lan truyền nhanh như virus. Bà Hillary Clinton đã từng làm điều đó trên chương trình của MC Ellen, có thể đây là dấu hiệu tốt cuối cùng về việc chấp nhận văn hóa đa quốc gia.
Bà Rosholm, thư ký của Đệ nhất phu nhân đã bật cười lớn khi nghe ý tưởng này nhưng đã hứa là sẽ xem xét nó. Bà đã đem ý tưởng này vào thảo luận với các đồng nghiệp phòng Social Media của mình: bao gồm phòng Truyền thông và Phòng chiến lược Digital. Mỗi ngày, các ban phòng này họp lại với nhau để brain storm và tìm ra cách tốt nhất để tận dụng các platform như Facebook, Twitter, Instagram, Spotify và Snapchat.
“Đệ nhất phu nhân, hết lần này đến lần khác, là người yêu cầu chúng tôi làm được nhiều hơn, tìm ra những platform mới có thể tận dụng để tạo nên bứt phá.”
Thường thì những buổi thảo luận này sẽ được xem xét bởi Thư ký đệ nhất phu nhân, cũng như Văn phòng thư tín tổng thống, cùng Văn phòng Quan hệ Công chúng. Bà Obama sẽ ngồi ở vị trí trung tâm, lắng nghe các ý tưởng, giống như 1 cuộc pitch, sau đó đưa ra phản hồi và cuối cùng là quyết định sẽ thực hiện ý tưởng nào.
“Có 1 điều mà mọi người thường nghĩ sai, đó là social media rất đơn giản, vì bất cứ ai cũng có thể lên Twitter hay Facebook. Nhưng ẩn đằng sau đó là cả lượng khổng lồ những chiến lược, đòi hỏi đầu tư thực sự. Rõ ràng là Phu nhân Obama hiểu rõ lợi ích của những platform và social media và tận dụng chúng tốt nhất có thể để tiếp cận với công chúng của mình.” – bà Barna Stern của agency 360i phát biểu.
Ông Jason Goldman, Trưởng phòng Digital tại Nhà trắng trước đó đã có nhiều kinh nghiệm làm việc tại Google, Twitter và Medium. Ông cho biết việc quyết định thường diễn ra nhanh chóng. “Tôi đã rất ngạc nhiên khi nhận thấy nơi này đã phát triển nhanh đến như thế nào, nhanh hơn cả khi tôi còn làm việc cho các công ty start-up.” Khi nhắc về social media, ông Goldman có thái độ thoải mái và cởi mở hơn hẳn. “Lợi ích của những platform này đã vượt lên trên những phương tiện truyền thông truyền thống vì chúng có khả năng đo lường rất cao. Chúng tôi nhận được phản hồi từ những gì mọi người thích và làm”.
Trong cuộc trò chuyện giữa tôi và đội của phu nhân Obama, có thể thấy rõ ràng họ quan tâm đến lượng xem, lượng click và mức độ tương tác nhiều không kém gì một agency truyền thông. Khái niệm mà họ dùng đi dùng lại là “đọng lại” – liệu thông điệp này có đọng lại nơi người tiếp nhận hay không ? Liệu mọi người có tương tác và tham gia lời khi nhận được thông điệp?
“Chúng tôi đang tìm kiếm những thời điểm vàng để tiếp cận – thông điệp có thể đọng lại trong tâm trí chỉ sau 1 tuần, hoặc có khi 2 năm sau họ mới thấm. Chúng tôi thực sự đang đứng ở 1 vị trí rất đáng kinh ngạc, nơi mà Đệ nhất phu nhân, hết lần này đến lần khác, là người yêu cầu chúng tôi làm được nhiều hơn, tìm ra những platform mới có thể tận dụng để tạo nên bứt phá.” – bà Kori Schulman, Phó phòng chiến lược digital phát biểu.
“Điều đó rất thú vị vì đây là mảnh đất chưa được khám phá. Nhưng đồng thời cũng rất khó khăn.” – bàKrishanti Vignarajah, Trưởng phòng Chính sách của phu nhân Obama thêm vào. Là một cử nhân chuyên ngành luật tại Đại học Yale, bà Vignarajah là cố vấn về các vấn đề quốc tế cho phu nhân. “Khi chúng tôi ra mắt danh sách Let Girls Learn, chúng tôi tự hỏi mình, ‘liệu nó có thực sự gây được sự chú ý? Liệu đây có phải một cách đủ hấp dẫn mọi người tham gia?’ Điều này đã dẫn đến một cuộc tranh luận nội bộ về những điều mà chúng tôi sẽ đạt được”.
Phu nhân Obama thì trả lời thẳng thừng hơn: “Well, chúng ta có thể viral cái này được không?”
Phu nhân Obama thì trả lời thẳng thừng hơn: “Chúng tôi luôn tự hỏi rằng, ‘well, chúng ta có thể viral cái này được không? Chúng tôi có làm được không? Nó sẽ gây được tiếng vang chứ?”
Nhưng còn có một yếu tố khác: bất kể lượng view có lớn đến mức nào, thì tác động lớn nhất mà nó cần phải tạo ra phải là conversation – những cuộc đối thoại. Trong cuộc trò chuyện giữa tôi và đồng nghiệp, từ conversation này được nhắc lại trên dưới 50 lần (tôi thực sự đã đếm số lần).
“Phu nhân Obamaluoon cố gắng sử dụng social media không chỉ để phát biểu trước công chúng mà còn để đối thoại với công chúng. Phu nhân muốn thính giả của bà – những đứa trẻ, những thanh thiếu niên, những người làm cha mẹ và những người lính – tham gia tranh luận về vấn đề mà bà đưa ra.” – bà Vignarajah chia sẻ.
“Mất cả thập kỷ để mọi người hiểu rằng internet là một nền tảng cơ bản để tạo nên những cuộc đối thoại giữa người với người.” – ông Goldman tiếp lời.
Cuối cùng, ý tưởng điệu nhảy dab đã bị từ chối: sau khi phân tích với nhóm, bà Rosholm đã nói rằng điệu dab có ngồn gốc dính líu với việc hút cần sa (vì động tác cúi đầu xuống cánh tay có quan điểm cho là xuất phát từ việc những người hút cần sa giả vờ cúi xuống như hắt xì, nhưng thực ra là hút cần sa được rải trên cánh tay). Bà Hillary Clinton có thể nhảy dab nếu bà muốn, nhưng đệ nhất phu nhân thì không.
Ảnh: James Bareham.
Trong tất cả các platform mà phu nhân sử dụng thì bà thực sự tỏa sáng trên Vine, tài khoản nhà trắng có hơn 436,000 người theo dõi. Platform xây dựng cho những video 6 giây này trở nên vô cùng hoàn hảo để phu nhân vừa có thể đưa ra một thông điệp nào đó vừa thể hiện óc hài hước xuất sắc của mình. Điều đó đã giúp tăng tính chủ động cho phu nhân, bà được yêu mến dành cho cái tên “VIVers” nghĩa là Very Important Viners.
Phu nhân thực sự tỏa sáng trên Vine.
Sự hợp tác là không có giới hạn trên Vine. Văn phòng của phu nhân tổng thống nhận ra rằng trong khi phu nhân có thể là người có ảnh hưởng lớn nhất trên hành tinh này, thì bà vẫn cần giúp đỡ để tiếp cận đến những thính giả hiện tại của mình. Ví dụ, kênh YouTube của phu nhân cho chiến dịch Let’s Move! chỉ đạt 15,691 lượt theo dõi. Vì vậy, phu nhân sẽ hợp tác với những cái tên gạo cội như CollegeHumor hoặc Funny Or Die (các chương trình hài trên TV) để quay video tên là “Snackpocalyse” (tạm dịch: Ngày tận thế vì snack) – cùng các ngôi sao như Chloë Grace Moretz và Tyler Posey để khuyến khích thức ăn có lợi cho sức khỏe; hoặc tham gia phỏng vấn với anh chàng Tyler Oakley, người có hơn 8 triệu người theo dõi trên YouTube, để nói về giáo dục.
Nhiều ý tưởng hoàn toàn do phu nhân Obama đề xuất, những người khác chỉ làm công việc thực thi. Ông Waldo chia sẻ thêm.
“Sự thành công của mô hình không chỉ đơn giản là đưa ra một thông điệp và bảo mọi người hãy nghe nói, giống như bảo rằng “Hãy vào đại học”. Phu nhân sẽ đọc rap với nghệ sĩ Jay Pharoah và biến thông điệp trở nên hài hước hơn” ông nói. Cách tiếp cận này khiến phu nhân trở nên gần gũi hơn bao giờ hết, có thể chậm nhưng chắc chắn nhận thức này sẽ được lan rộng ra.
Ảnh: James Bareham.
Nhưng social media có thể giúp đỡ cho các sáng kiến của phu nhân đến chừng nào? Một dòng hashtag có giúp giảm béo phì ở trẻ em? Một video trên Vine có thể cải thiện số lượng đăng ký vào địa học? “Tôi nghĩ chúng ta có khả năng tạo nên sự thay đổi cho hàng loạt vấn đề. Lần đầu tiên khi chúng tôi nhậm chức, đã có người đặt câu hỏi rằng liệu việc béo phì có là một vấn nạn ở trẻ em. Và bây giờ chúng ta đang thấy cuộc đối thoại đã thay đổi trên thực tế.” Phu nhân trả lời.
Con số thống kê phần nào chứng minh sức mạnh của việc đối thoại: năm 2014, Trung tâm kiểm soát và phòng ngừa dịch bệnh thông báo rằng tình trạng béo phì giảm mạnh ở lứa tuổi 2-5, mặc dù về tổng thể từ 2-18 tuổi, con số này không thay đổi. Với 3,9%, tỷ lệ thất nghiệp của các cựu chiến binh đã đạt mức thấp nhất trong vòng 8 năm.
Nhưng những con số khác thì khó khăn hơn nhiều: giữa khoảng thời gian năm 2008 và 2013, tổng số lượng đăng ký vào đại học giảm từ 69% xuống 66%. Báo cáo của UNESCO cho thấy mức độ bình đẳng giới trong việc tiếp cận với nền giáo dục cấp 2 và cấp 3 giảm thấp hơn một nửa ở các quốc gia còn lại trên thế giới, để lại hàng triệu bé gái không được đi học. Trong ngắn hạn, các cuộc đối thoại sẽ giúp tăng mức độ nhận biết của người dân về 1 vấn đề, nhưng về dài hạn, những cuộc đối thoại này đòi hỏi phải có những hành động thực sự.
Ảnh: James Bareham.
Trong khi đó, sự chú ý của dân chúng cả nước còn phân tán vào 6 bộ trưởng đầu ngành, mà mỗi người lại có 1 chiến lược riêng: bà Hillary Clinton có thể được xem làn người có hoạt động trên Instagram mạnh nhất; ông Bernie Sanders thì mạnh nhất trên Tumblr; ông Ted Cruz thì đá xoáy ông Donald Trump trên Snapchat; và ông Trump thì tự tạo cho mình một đế chế tương tự trên Twitter.
Mặc dù quyền điều hành khi bước vào Nhà trắng vào năm 2017 sẽ được dựa trên nền tảng gia đình Obama, sẽ không bao giờ có một “Trưởng phòng Digital đầu tiên” nào khác. Và có lẽ sẽ mất một thời gian dài trước khi một “Turnip for what?” khác xảy ra. Gia đình Obama đã xây dựng nên một nền tảng social media cho thế hệ gia đình tổng thống tiếp theo – nhưng dường như họ vẫn chưa thể hoàn thiện nền tảng đó.
Phu nhân Obama phát biểu rằng: “Nền tảng này rất đặc biệt. Chúng tôi sẽ không bao giờ làm được như vậy một lần nữa. Vì thế chúng tôi sẽ dành 6 tháng tiếp theo giải quyết từng vấn đề và để chắc rằng chúng tôi có thể kiểm soát nền tảng này cho đến hết nhiệm kỳ.”
Tổng hợp
